À la confluence de l'histoire de l'art, de l'esthétique, de la théorie littéraire et des cultural studies, une discipline proprement « inouïe » a vu le jour outre-Atlantique : les visual studies, dont W. J. T. Mitchell est l'un des principaux instigateurs. Avec Iconologie, il nous pousse à considérer que l'image participe de l'intégralité de la sphère sociale, empreint toute discipline, de la littérature aux sciences, et toute politique, de l'image-making des politiciens à leurs discours – de la « fabrication d'une certaine image » à « l'art de faire croire à la réalité de cette image », disait Hannah Arendt. Mitchell interroge à la fois la force du discours porté sur les images ou instrumentalisant les images et la performativité de ces discours sur le visible. Ses relectures de Burke, Lessing ou Marx montrent que l'image est le siège d'un pouvoir spécifique, attisant les conflits entre iconophiles et iconoclastes : l'image se mue en fétiche, objet d'orgueil et de vénération, ou devient signe d'un « autre » racial, social ou sexuel, objet d'aversion et de peur.À la recherche d'une théorie critique qui ne se satisferait pas des commodités de l'iconoclasme, Mitchell s'attelle à une déconstruction des idéologies de l'image, une déconstruction qui va jusqu'à reconsidérer l'idée même d’« idéologie ». D'autre part, si l'historicité du regard avait pu être prise en compte par l'histoire de l'art dès le XIXe siècle, et si l'on ne saurait aujourd'hui faire l'impasse sur la construction sociale du regard, l'idée d'une construction visuelle de l'idéologie, de la philosophie, du langage et du social en son entier restait à formuler.
